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La complejidad y el desorden pueden arruinar su negocio

En su negocio01 de abril de 2014

Identificar la complejidad resulta muchas veces complicado. En una empresa orientada hacia los productos se pueden observar los resultados de la complejidad, como por ejemplo un gran almacén con productos empolvados en estantes que ya nadie toma en cuenta. Pero para los servicios puede resultar más difícil de identificar.

Por: Salvador Meza

A menudo las personas muy motivadas añaden una tarea tras otra a sus responsabilidades, pero a la larga dejan de ser operativas porque intentan hacer demasiadas cosas dedicándoles un tiempo insuficiente a cada una de ellas como para hacerlas bien. Las empresas son vulnerables a padecer esta misma enfermedad. La complejidad, o el desorden, van minando los beneficios al desviar recursos que son escasos y ocultar la verdadera rentabilidad.

El término “complejidad empresarial” se refiere al conjunto de productos, servicios, características y opciones que una empresa ofrece al mercado. Cuando el menú de bienes y servicios de una empresa no está en sintonía con el mercado, los clientes no obtendrán beneficio alguno ni pagarán por dicho exceso. La complejidad necesita ser reconocida y gestionada, empezando por cuantificar su impacto y costo para el negocio, comenta Stephen A. Wilson, co-autor junto con Michael George de libro Conquering Complexity in Your Business (Vencer la complejidad en tu negocio), el cual sostiene que las empresas pagan un precio por diversificar su cartera de productos o servicios más allá de cierto punto.

 

Origen de la Complejidad

La complejidad es un efecto sistemático que se va acumulando con el paso del tiempo. Así pues, aunque hoy se tenga una cartera de productos y servicios perfecta, los gustos de los clientes están cambiando, y lo que es bueno hoy probablemente no lo sea mañana. Muchas empresas responden ampliando su cartera e introduciendo más bienes o servicios en el mercado. Cada innovación podría suponer una fuente de valor para el cliente y de beneficios en el momento de su introducción, pero a menos que se disponga de algún mecanismo para reequilibrar la cartera de estos servicios, la complejidad se irá adhiriendo a los procesos, pondrá a prueba los sistemas internos y elevará los costos. O peor aún, persiguiendo la creación de valor para el cliente, se podría llegar a estrangular el crecimiento.

Por otro lado, las empresas con una compleja línea de productos o servicios presentan una brecha significativa a la hora de comprender qué es lo que realmente impulsa su rentabilidad. Es importante que las empresas comprendan la relación entre complejidad, costo, eficiencia y crecimiento, algo que estos autores han denominado ecuación de complejidad. Así, los directivos pueden tomar decisiones racionales suponiendo que estas relaciones son algo explícito, en lugar de algo implícito y desconocido.

 

Caos y desorden

El desorden crea nuevas barreras entre la empresa y sus clientes. Desde el punto de vista del cliente, una cartera de productos desordenada da a entender que la empresa no comprende realmente las necesidades de sus clientes, y por tanto diversifica en exceso. Esto puede resultar frustrante para los clientes. Por ejemplo, hay un estudio que muestra que los clientes estarían dispuestos a pagar una prima del 8% si pudieran comprar de una manera más sencilla, y el 50% incluso cambiaría de marca con tal de lograrlo. Respecto al impacto estratégico, si un pequeño porcentaje, digamos entre el 5 y el 15% de la cartera de productos, genera la mayor parte del valor de la empresa, si no se comprende cuál es el motor la empresa, será imposible comprender o cultivar ese pequeño porcentaje de productos que generan valor. Éste es un enorme riesgo estratégico que puede hacer que la empresa se vuelva muy vulnerable ante cualquier desastre.

La complejidad tiene tres impactos bien diferenciados que desembocan en una situación de desventaja competitiva. El primer impacto son los costos que no están siendo recompensados en el mercado. El segundo tiene que ver con la especialización, ya que la complejidad hace que la empresa descuide las áreas clave de crecimiento que generan la mayoría de los beneficios. Finalmente, la complejidad tiene un impacto directo sobre los procesos, incrementando los costos y consumiendo recursos que en realidad deberían dirigirse hacia las oportunidades de crecimiento.

 

La satisfacción del cliente

Tratando de satisfacer a sus clientes, las empresas podrían haber introducido demasiada complejidad “mala”, lo que a su vez provoca un alto grado de resentimiento y descontento por parte del consumidor. Si se tiene, pongamos por caso, 500 planes telefónicos distintos para escoger, se tendrá la sensación de que elija el que se elija no será el adecuado, aunque sea mucho mejor que el que se tenía antes. El crecimiento de las carteras de productos y servicios parece haber sido espontáneo, pero ahora se necesita racionalizar para satisfacer al cliente, minimizar los costos y mejorar la calidad.

Antes, el Marketing solía basarse en la premisa de que cuantas más opciones había, mejor era para los consumidores. Ahora éstos quieren menos opciones, y están dispuestos a pagar una prima por las buenas. Nissan solía ofrecer 87 variedades de volantes con dirección asistida, pero ningún cliente quería perder el tiempo analizando todas las opciones. El mercado ha pasado del “cuanto más mejor” al “menos es más”.



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