English | Español
En su negocio02 de mayo de 2011
Los rediseños mal planeados o demasiado radicales pueden provocar reacciones adversas.
Por Salvador Meza
Cuando alguien ve el logo de Apple, dispara una serie de asociaciones con conceptos como creatividad e innovación. Cuando esas ideas se activan en su mente, también se activa en su interior el deseo de ser más creativo.
En los últimos 20 años, Starbucks se ha convertido en una de las marcas más apreciadas por el consumidor. Recientemente, la empresa decidió renovar la marca modificando su logotipo. Aunque los cambios puedan comunicar la evolución y el crecimiento de una empresa, llevan implícitos algunos riesgos. Los rediseños mal planeados o demasiado radicales pueden provocar reacciones adversas. En el caso de Starbucks, el nuevo logo pone de manifiesto un cambio de estrategia que ha generado críticas entre sus fans más leales.
El nuevo logo de Starbucks no representa un cambio radical respecto al que desde 1992 utilizan en sus tazas y vasos. Conserva la sirena tradicional. Cuando la empresa fue creada, en los años 70, se escogió la sirena en alusión a la naturaleza marítima del negocio del café.
Mantener el característico color verde en el nuevo logo indica a las personas que se trata de un producto de Starbucks. Sin embargo, en él ya no aparecen las palabras ”Starbucks” y “Coffee”. El haberlas quitado indica que la empresa planea diversificar su oferta de productos (actualmente ya vende sándwiches, ensaladas y música, además de café). “Nuestra identidad de marca nos dará libertad y flexibilidad para que exploremos innovaciones y nuevos canales de distribución que nos mantendrán en sintonía con nuestra clientela actual y nos permitirán construir vínculos sólidos con nuevos clientes”, comentó Howard Schultz, fundador y consejero delegado de Starbucks. También dijo que al quitarle las palabras evitarían tener que traducirlas a chino u otros idiomas de países donde tienen fuertes planes de crecimiento. Además, estudios demuestran que los logos redondeados son percibidos mejor por personas de culturas colectivas interdependientes, como las poblaciones de Asia, mientras que los angulares son más apreciados por culturas individualistas, como la americana. En consecuencia, el nuevo logo de Starbucks agradaría a la clientela de países asiáticos, que es en donde tiene puesta la mira la empresa.
En contraposición a estos supuestos, otros analistas opinan que la empresa está cometiendo un error al retirar la palabra “Coffee”. Aseguran que las personas compran los productos de Starbucks porque son previsibles y confiables, no porque sean un símbolo de estatus, y que Starbucks se distanció de su propuesta original, centrada en el café, a mediados de la década del 2000, lo que significó un retroceso en las ventas que hizo que Schultz, fundador de la empresa, volviera y dirigiera el enfoque de la compañía hacia lo básico, lo cual contradice estos nuevos planes.
Señal de reconocimiento
Por otro lado, los especialistas en marcas destacan que, aunque el cambio del logo de Starbucks no agrada a todo el mundo, el nuevo diseño representa un esfuerzo comprensible por parte de la empresa para marcar una nueva etapa de su historia y romper con las dificultades de los últimos años. Después de crecer rápidamente, en 2008 Starbucks se vio forzada a pisar el freno. Tras algunos meses al frente de la empresa, Schultz anunció que la cadena cerraría 600 tiendas y despediría a miles de trabajadores.
En este sentido, la modificación es tan importante para los empleados como para la empresa, pues han pasado por momentos turbulentos y rediseñar la marca es una forma de infundirles nueva energía.
Hay investigaciones que muestran el impacto que una marca fuerte puede tener sobre el consumidor, aunque sea subconsciente.
Un ensayo publicado en 2008 por la Escuela de Negocios de Fuqua de Duke University, en North Carolina, EE.UU., analizaba de qué manera reaccionaban 800 personas a varios logos. Veían logotipos en una pantalla, tan rápido que no daba tiempo a efectuar un registro consciente de la imagen. A continuación, se les pedía que hicieran una prueba para medir su grado de creatividad: deberían elaborar una lista con diversos usos de un ladrillo.
Aquellos que habían visto el logo de Apple mostraron un grado de creatividad 30% a 40% mayor que las personas que no lo habían visto.
Los que vieron el logo de IBM mostraron menos creatividad que aquellos que no vieron ningún logo.
Casos de éxito
Algunas empresas han experimentado animadversión de sus clientes más allegados cuando rediseñaron su logotipo. Sin embargo, los logos pueden evolucionar de manera que fortalezcan la marca. Tal es el caso de Apple, que cambió de una manzana multicolor por la manzana plateada. Cambiaron de forma deliberada a algo más ligero; la empresa quitó también la palabra computer del nombre en 2007 para transmitir mejor la amplia oferta de productos de la empresa, como el iPhone y el iPod.
También el caso del nuevo logo de Walmart se considera un éxito.
El logo antiguo mostraba el nombre de la empresa en mayúsculas, en tipografía gruesa; en el mundo de los medios sociales, teclear todo en mayúsculas es lo mismo que gritar. Ahora, todas las letras están en minúsculas, con excepción de la W, y en un tono azul más claro, que hace a la marca más accesible.
