Escoger lo mejor de sus clientes

Si gastar mucho dinero en marketing está mal, gastar poco –especialmente en retención
del cliente– es aún peor. Nosotros hemos estimado que por cada dólar que se deja de invertir en mantener relaciones cercanas con los clientes para retenerlos, las ganancias de las empresas estudiadas disminuyen proporcionalmente 1.25 dólares.

En un artículo publicado en la edición especial de Julio-Agosto del 2004, de la revista Harvard Business Review, los autores: Jacquelyn Thomas, Werner Reinartz y V. Kumar, hacen un interesante análisis sobre la composición de los clientes de tres empresas en estudio, de acuerdo a la inversión que requiere cada cliente para captarlo y la inversión que se requiere para mantenerlo, una vez que ya se captó.

Para facilitar el estudio de este análisis, el universo total de clientes se va a dividir en cuatro tipos clientes: clientes fáciles de captar y fáciles de retener (FC-FR), clientes fáciles de captar y difíciles de retener (FC-DR), clientes difíciles de captar y fáciles de retener (DC-FR), y por último, clientes difíciles de captar y difíciles de retener (DC-DR).

El objetivo del estudio fue desarrollar
un esquema que le permita a las empresas optimizar sus utilidades, determinando qué tipo de cliente es el que le representa más utilidad después de la venta. Los clientes FC-FR son por lo general clientes volátiles, es decir no desarrollan un sentimiento de lealtad para con la empresa, así como llegan se van. Los clientes FC-DR son los clientes más caros para las empresas. A pesar de que son fáciles de captar, siempre se están quejando de algo, tienen a dos o tres empleados envueltos en la venta, no saben lo que quieren y hacen gastar a la empresa con reclamaciones
sin sentido. Después, como son fáciles de captar, llega la competencia y les ofrece cualquier cosa más barata y se van con ellos.

Los clientes DC-DR son los clientes
más leales a la empresa, pero no son los que dejan más utilidades. Son muy difíciles de conseguir, pero les gusta mantener un nivel de relación muy estrecho con la empresa, por lo que su gasto en mantenimiento es muy alto. Son los típicos clientes celosos, que demandan una atención personalizada del dueño de la empresa o de un ejecutivo de alto nivel. Y por último están los clientes DC-FR, que son los que mayores utilidades generan en las empresas. Son clientes exigentes que saben perfectamente lo que quieren y lo que están comprando, y lo que se puede esperar de su empresa. Son difíciles de de conseguir, pero requieren muy poco mantenimiento, porque siempre pagan a tiempo, no requieren de descuentos extra ni plazos especiales que haya que estar negociando con la gerencia de ventas todos los días.

Estos clientes son los que mayores utilidades generan para las empresas.
En este sentido, los autores recomiendan
hacer una elección de los clientes, de manera que se puedan catalogar de acuerdo a estos criterios. Después trate de identificar el costo que representa para su empresa captar y retener cada grupo de clientes. Como regla general, siempre es más costoso el rubro de retención de clientes que de captación.
En los resultados de las empresas estudiadas, el grupo de clientes más

rentable resultó ser los que son difíciles de captar, pero fáciles de retener; este grupo de clientes representaron para estas empresas el 40% de las utilidades
generadas durante un periodo de tiempo determinado. Por el contrario, el grupo de clientes que son fáciles de captar, pero difíciles de retener, arrojaron
solo el 15% de las utilidades para las empresas estudiadas.
Haga su lista. Organice su cartera de clientes de acuerdo a los grupos que se establecieron en el estudio. Si puede, revise contablemente los gastos que se originaron para cada grupo en captación
de cliente y retención de cliente. Si no puede obtener esta información contablemente, establezca un sistema de seguimiento de estos gastos por lo menos durante un mes. Finalmente haga una reclasificación de sus clientes, en función a su contribución marginal a las utilidades de la empresa. Y por último,
deje de perder tiempo queriendo captar todos los clientes posibles, sea selectivo, déjele a la competencia los clientes fáciles de captar y difíciles de retener.